Recht am eigenen Bild und mehr: Wer und was darf auf deine Unternehmensfotos?

Du willst zeigen, wie lebendig dein Betrieb ist: Kundschaft im Verkaufsraum, Gäste beim Tag der offenen Tür, Monteure beim Kunden vor Ort. Gleichzeitig ist da dieses ungute Gefühl: Darf ich diese Menschen überhaupt zeigen? Und was ist mit dem Gebäude der Kundin, den Logos auf den Maschinen, dem Kunstwerk im Foyer?

Die Antwort ist selten ein klares Ja oder Nein, aber fast immer ein „Ja, wenn …“. Hier bekommst du einen Überblick, damit du beim nächsten Shooting weißt, was vorher geklärt werden muss. Wie du Einwilligungen von deinen Mitarbeitenden einholst, steht in einem eigenen Beitrag: Bildrechte im Team.

Das Recht am eigenen Bild

Grundsätzlich entscheidet jeder Mensch selbst, ob und wie Bilder von ihm veröffentlicht werden. Geregelt ist das im Kunsturhebergesetz (KUG, § 22) und, wenn Unternehmen Fotos von Personen verarbeiten, zusätzlich in der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Für dich heißt das in der Praxis: Wer erkennbar auf einem Foto für deine Website, Social Media oder Werbung zu sehen ist, sollte vorher eingewilligt haben, am besten schriftlich.

Erkennbar heißt übrigens nicht nur „Gesicht von vorne“. Auch eine markante Frisur, ein Tattoo, die Kleidung zusammen mit dem Ort oder ein Namensschild können eine Person erkennbar machen.

Die Ausnahmen, und warum sie für Werbung selten greifen

Das KUG kennt Ausnahmen (§ 23), in denen keine Einwilligung nötig ist, zum Beispiel:

• Personen als Beiwerk: Menschen, die nur zufällig neben einer Landschaft oder einem Gebäude zu sehen sind und nicht im Mittelpunkt stehen.
• Versammlungen und Aufzüge: wenn die Menge das Motiv ist, nicht einzelne Personen.
• Zeitgeschehen: etwa bei Berichterstattung über ein Ereignis.

Für Werbung und Marketing sind diese Ausnahmen aber mit Vorsicht zu genießen. Sobald eine Person erkennbar ist und das Bild für dein Unternehmen wirbt, solltest du nicht auf eine Ausnahme setzen. Und weil für Unternehmen zusätzlich die DSGVO gilt, ist die schriftliche Einwilligung der sicherste Weg.

Kundschaft, Gäste und Passanten

• Kundschaft im Laden oder Showroom: Plane Aufnahmen am besten zu Zeiten, in denen du gezielt Personen dabei hast, die zugestimmt haben. Oder fotografiere so, dass niemand erkennbar ist, etwa mit Unschärfe oder von hinten.
• Veranstaltungen und Tag der offenen Tür: Weise schon in der Einladung und am Eingang darauf hin, dass fotografiert wird und wofür. Biete eine einfache Möglichkeit, nicht fotografiert zu werden, etwa ein farbiges Bändchen. Für Nahaufnahmen einzelner Gäste: kurz fragen.
• Kinder: Hier brauchst du die Einwilligung der Eltern, je nach Alter zusätzlich die des Kindes selbst. Im Zweifel Kinder lieber nicht erkennbar zeigen.
• Bei Kundinnen und Kunden vor Ort: Wenn du Arbeiten auf einer Baustelle oder in einem fremden Betrieb zeigen willst, frag vorher, ob das in Ordnung ist, auch wegen der Menschen, die dort arbeiten.

Gebäude, Kunst und die Panoramafreiheit

Auch Gebäude und Kunstwerke können urheberrechtlich geschützt sein. Die sogenannte Panoramafreiheit (§ 59 UrhG) erlaubt es aber, Werke zu fotografieren und die Bilder zu nutzen, die sich dauerhaft an öffentlichen Wegen, Straßen oder Plätzen befinden, und zwar so, wie man sie von dort aus sieht. Ein Foto deines Firmengebäudes vom Gehweg aus ist also in der Regel unproblematisch.

Grenzen gibt es trotzdem: Die Panoramafreiheit gilt nicht für Innenräume, nicht für nur vorübergehend aufgestellte Kunst und nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs von 2024 auch nicht für Luftaufnahmen mit der Drohne. Willst du also ein geschütztes Kunstwerk oder ein besonderes Gebäude aus der Luft zeigen, brauchst du dafür unter Umständen die Erlaubnis der Rechteinhaber.

Hausrecht: Wo darf überhaupt fotografiert werden?

Auf fremden Grundstücken und in fremden Gebäuden entscheidet die Eigentümerin oder der Eigentümer, ob fotografiert werden darf. Das gilt für die Werkhalle der Kundin genauso wie für einen schönen Innenhof, den du gern als Kulisse nutzen würdest. Für Fotos auf eigenem Gelände ist das kein Thema, für Aufnahmen bei Partnern, in Hotels, auf Messen oder in Bahnhöfen schon. Messen haben oft eigene Regeln für Fotos und Videos, ein kurzer Blick in die Bedingungen der Messe lohnt sich.

Logos, Marken und vertrauliche Details

Fremde Logos und Produkte im Bild sind meistens kein Problem, solange sie nur zu sehen sind und nicht der Eindruck entsteht, dass die Marke dein Unternehmen empfiehlt. Heikler ist etwas anderes: Betriebsgeheimnisse. Auf Fotos aus der Fertigung tauchen schnell Zeichnungen, Bildschirme, Prototypen oder Bauteile von Kunden auf, die nicht öffentlich sein sollten. Geh vor dem Shooting einmal mit offenen Augen durch die Bereiche oder bitte jemanden aus der Fertigung, beim Termin kurz draufzuschauen.

Bildschirme müssen dafür natürlich nicht ausgeschaltet werden, und auch Prototypen, die gerade in Arbeit sind, müssen nicht verschwinden. Am besten besprechen wir vor Ort, was nicht fotografiert werden darf oder unkenntlich gemacht werden muss. Manchmal reicht schon ein Blatt DIN-A4-Papier auf einem Werkstück in der Produktion. Dann ist in der Nachbearbeitung sofort klar, dass diese Stelle nicht erkennbar sein darf. Außerdem bekommst du die Fotos vor der Bearbeitung als Vorschau. Darin kannst du Änderungswünsche und Markierungen vermerken, und wir klären gemeinsam, was bearbeitet werden soll, kann oder muss.

Checkliste vor dem Shooting

1. Wer ist erkennbar im Bild? Liegen alle Einwilligungen schriftlich vor?
2. Werden Gäste oder Kundschaft fotografiert? Hinweis vorher, einfache Möglichkeit zum Nein.
3. Wird auf fremdem Gelände fotografiert? Erlaubnis eingeholt?
4. Sind Kunstwerke oder besondere Gebäude im Bild, und wenn ja, aus welcher Perspektive?
5. Bildschirme, Zeichnungen, Prototypen und Kundenteile geprüft?
6. Ist klar, wo die Bilder später laufen sollen? Das betrifft Einwilligungen und Nutzungsrechte gleichermaßen.

Kurz gefragt

Reicht ein Schild „Hier wird fotografiert“? Es ist ein guter Hinweis, ersetzt aber keine Einwilligung von Personen, die gezielt und erkennbar für Werbung gezeigt werden.

Was, wenn jemand seine Einwilligung später zurückzieht? Eine Einwilligung nach DSGVO kann widerrufen werden. Dann solltest du das Bild künftig nicht mehr neu verwenden. Bereits gedruckte Broschüren müssen in der Regel nicht eingestampft werden. Wie das genau läuft, sollte schon in der Einwilligung stehen.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei Einzelfällen hilft eine Anwältin oder ein Anwalt für Medien- oder Datenschutzrecht.

Kleiner Hinweis: Bei diesem Beitrag hat mir eine KI geholfen. Gelesen, ergänzt und freigegeben habe ich ihn selbst. Und ehrlich gesagt: Rechtschreibung war noch nie meine Stärke.